| 缺乏深度溝通—中國(guó)企業(yè)品牌管理上最大的失誤 |
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| （作者: admin 來源:眾泰網(wǎng)ztsystem.cn 采編:admin 更新時(shí)間:2006-3-23 11:55:34 共有2548人次瀏覽） |
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在過去二十年，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是輕量級(jí)的，矮子當(dāng)中挑長(zhǎng)子，能讓我們輕易成功，如果面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)躍上新平臺(tái)和入世后國(guó)際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們陶醉于過去與眼前的輝煌，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)（如非深度溝通也照樣實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額），衰敗與災(zāi)難就不會(huì)再遙遠(yuǎn)。
品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌。
不少國(guó)內(nèi)企業(yè)十分有遠(yuǎn)見地為品牌規(guī)劃了清晰的核心價(jià)值與相應(yīng)的品牌識(shí)別，但消費(fèi)者卻記不住或記住了也不以為然根本不認(rèn)同。這主要是因?yàn)橐郧爸袊?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是輕量級(jí)的，矮子當(dāng)中挑長(zhǎng)子。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競(jìng)爭(zhēng)品牌打壓下去。競(jìng)爭(zhēng)稍微激烈一點(diǎn)的市場(chǎng)，也停留在靠廣告為主來演繹核心價(jià)值，由于廣告無法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，所以消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。但大家都沒有個(gè)性鮮明的核心價(jià)值去打動(dòng)消費(fèi)者，或消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的核心價(jià)值記憶不深刻、沒有由衷的認(rèn)同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價(jià)值也照樣能超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往一不小心也實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤(rùn)。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)（如非深度溝通也照樣實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額），這意味著災(zāi)難不會(huì)再遙遠(yuǎn)。靠廣告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時(shí)代即將成為過去。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。在中國(guó)不少品牌已通過廣告完成了品牌初級(jí)資產(chǎn)建設(shè)（如品牌知名度很高）的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。
數(shù)強(qiáng)勢(shì)大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同之，必須通過深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值。伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場(chǎng)份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請(qǐng)世界級(jí)的美發(fā)師來中國(guó)做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國(guó)。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個(gè)流動(dòng)的美發(fā)屋，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場(chǎng)一般停留兩至三個(gè)禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者提供前所未有的專業(yè)服務(wù)來讓消費(fèi)者真切地感受到伊卡璐的價(jià)值觀與承諾，而不是單純的物理特征電視畫面描述來吸引消費(fèi)者。
杰信創(chuàng)立的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥論，要求企業(yè)的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥傳播活動(dòng)的同時(shí)還要統(tǒng)帥營(yíng)銷活動(dòng)，不僅是為了確保每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都起到了為品牌作加法、起到節(jié)省營(yíng)銷廣告成本的作用，更重要的是營(yíng)銷本身就是很好的深度溝通機(jī)會(huì)。特別是對(duì)功能性利益為核心價(jià)值與品牌識(shí)別的產(chǎn)品，營(yíng)銷活動(dòng)所帶來的深度溝通效果尤其顯著。如品牌主要識(shí)別為“去屑”的洗發(fā)水，只要洗發(fā)水的去屑功能真正業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，廣告吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買或試用品贈(zèng)送后消費(fèi)者用上幾次后就能完成深度溝通；寶馬“駕駛的樂趣”這一功能性利益層面的核心價(jià)值，經(jīng)無數(shù)駕駛者親身駕駛后的感受與口碑傳播能達(dá)到深度溝通的效果。服務(wù)業(yè)也能靠消費(fèi)者的親身體驗(yàn)而完成深度溝通，如麥當(dāng)勞的“Q、S、C、V—品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”，消費(fèi)者進(jìn)麥當(dāng)勞用餐就能一一感受到；星巴克公司努力使自己的咖啡店成為"第三場(chǎng)所"（ThirdPlace）--家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所，成為顧客的另一個(gè)"起居室"，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。可以說，星巴克的這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)橛邢喈?dāng)多的顧客一月之內(nèi)十多次光顧咖啡店。星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營(yíng)造自己的"咖啡之道"。產(chǎn)品本身（咖啡）、服務(wù)和環(huán)境是星巴克與消費(fèi)者深度溝通品牌的核心價(jià)值觀與承諾——“優(yōu)雅而放松第三場(chǎng)所”的主要方式：
一、產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。"活潑的風(fēng)味"--口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮?quot;濃郁的風(fēng)味"--口感圓潤(rùn)，香味均衡質(zhì)地滑順，醇度飽滿。"粗曠的風(fēng)格"--具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)。
二、服務(wù)：星巴克公司要求員工都對(duì)于咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。三、體驗(yàn)：來過Starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即"星巴克體驗(yàn)"。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動(dòng)人的故事，這些故事員工為自己是一個(gè)星巴克人而感到驕傲。星巴克公司要求員工都對(duì)于咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。
三、環(huán)境——第三場(chǎng)所（ThirdPlace）星巴克吸引消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是浪漫"。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)--讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。星巴克的首席執(zhí)行官舒爾茨說："我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫。
但也有不少品牌的核心價(jià)值，光靠產(chǎn)品明顯而易識(shí)別的利益點(diǎn)與消費(fèi)者使用產(chǎn)品是無法體驗(yàn)得到的。如杉杉應(yīng)該說規(guī)劃了很有個(gè)性與感召力的品牌核心價(jià)值，杉杉的廣告語(yǔ)“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”寓意著“成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進(jìn)取、有魅力”的男人，但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象，顯得十分單薄和蒼白無力。如果杉杉能通過“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的魅力男人”的征文、贊助中國(guó)十大杰出青年評(píng)選、科技精英與商界精英評(píng)選、新銳人物評(píng)選、新世紀(jì)創(chuàng)新與進(jìn)取精神研討會(huì)等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動(dòng)與事件行銷，那么核心價(jià)值就不會(huì)流于口頭與形式，公眾在關(guān)注與參與這些活動(dòng)的確過程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，核心價(jià)值也就會(huì)在每一項(xiàng)活動(dòng)中潤(rùn)物細(xì)無聲地流進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心深處。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)躍上新平臺(tái)和入世后國(guó)際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們必須清醒地意識(shí)到，輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將永遠(yuǎn)一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過去成功的經(jīng)驗(yàn)將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結(jié)，又會(huì)使我們不由自主地拿起舊武器（比如非深度溝通）沖鋒陷陣。
學(xué)會(huì)告別過去，才會(huì)有一片艷陽(yáng)天，盡管這里面會(huì)有很多的無奈與凝重，但我們別無選擇。
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